Marcelo Marques Araújo (CEaD/UFU)

E-mail: mmajornalista@terra.com.br

Maria Teresa Menezes Freitas (CEaD/UFU)

E-mail: mtmfreitas@gmail.com

Este texto relata ações estratégicas com origem no projeto de pesquisa “Branding e Discurso nas Organizações”, vinculado ao Programa de Mestrado em Comunicação, Tecnologias e Educação, da Universidade Federal de Uberlândia. Gestão de marca na educação superior pública é um tema pouco discutido, talvez desconhecido e até ignorado pelo poder público e pelas instâncias superiores que regem a Educação a Distância (EaD) no país, tais como a SERES (Secretaria de Regulação e Supervisão da Educação Superior), a SESU (Secretaria de Educação Superior), a extinta SEED (Secretaria Educação a Distância), e a Diretoria de Educação a Distância – DED . O apagamento das discussões relacionadas aos eixos temáticos ligados ao posicionamento e visibilidade da EaD no país tem produzido danos irreparáveis para a construção sólida de uma EaD pública, gratuita e de qualidade. Promover políticas de comunicação pública e em especial, com bons projetos de branding, torna-se um desafio para a visibilidade do que é produzido nos cursos EaD, para a divulgação das ações desenvolvidas, para a integração dos targets e não menos importante, para a prospecção de novos alunos e fidelização dos que já estão matriculados, promovendo assim, menores índices de evasão. Conforme Araújo (2015) existem duas metodologias de posicionamento da marca: positioning guide (guia de posicionamento) e construção da marca. Positioning guide situa-se no que denominou-se branding 1.0. Em positioning guide, existem três categorias que posicionam a marca: target audience (tem foco no público-alvo), frame of reference (direciona suas ações conforme cria referências para a marca) e point of difference (sinaliza pontos que diferenciam a marca no mercado). O target audience é uma categoria de posicionamento que define que a mensagem precisa ser intencional para atingir seu público-alvo, pois, o produto só garantirá seu espaço no mercado quando o target é alcançado. Para posicionar a marca, frame of reference trabalha com os seguintes questionamentos: “qual o seu mercado? Quais as lógicas de funcionamento? Quem são seus concorrentes? Como funciona a sua arena competitiva?”. A última categoria, point of difference, usa o conceito: “O que é aquilo que só você possui e que mais ninguém tem?“ Essa metodologia denominada positioning guide, tem sua origem na gestão da marca Coca-Cola. Obviamente, a metodologia de posicionamento de branding, tendo sua origem no setor privado, terá que sofrer ajuste e adequação para o setor público. Entretanto, as respostas às perguntas relacionadas as três categorias indicam reflexões pontuais acerca do posicionamento da EaD pública no país. Outra metodologia de posicionamento da marca, de acordo com Araújo (2015), a construção da marca, situa-se no que denominou-se branding 2.0. Esta trabalha com cinco categorias: escolher, mergulhar, afinar, consistência e paixão. Escolher define como a marca se adequa aos atributos funcionais que constroem a marca. Mergulhar direciona as pesquisas e diagnósticos do mercado para uma “verdade humana”. Afinar é a categoria que distingue qual o propósito da marca, por isso, afina a comunicação entre verdade humana, consumo e conexão com o público. A quarta categoria, consistência, presume como executar a marca no mercado de forma a torná-la sólida criando identidade própria quando as pessoas mencionam a marca. A última categoria, paixão, define como pensar os detalhes de forma que conquistem e emocionem o consumidor. Emocionar é uma categoria bastante deslocada no eixo de debates sobre o tema visibilidade na EaD pública, isso ocorre em virtude do ethos de seriedade que constitui a universidade. Há que se aprofundar nas reflexões acerca deste tema. Com a aplicação desta metodologia, almejamos obter resultados satisfatórios para o posicionamento e a visibilidade do CEaD/UFU produzindo sentidos para nosso target. O conceito de sentido aqui é tomado em Pêcheux (2008) quando explicita o gesto de leitura para as interpretações possíveis de enunciados capazes de acionar o interesse dos sujeitos. Nesta pesquisa, buscamos aplicar as duas metodologias de branding a partir de ações estratégicas ancoradas em quatro produtos distintos e interligadas no setor de comunicação do Centro de Educação a Distância – CeaD/UFU: a Radio Web CEaD, a Web TV CEaD, o Jornal do CEaD (Impresso) e a Assessoria, Branding e Mídias CEaD. Com isso almejamos obter resultados satisfatórios para o posicionamento e a visibilidade do CEaD/UFU.

Palavras-Chaves: branding; posicionamento; metodologia de marca; construção de sentidos